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至李维斯柏格宁可费力做正确的事也不要轻松做

发布时间:2021-09-20

李维斯柏格:宁可费力做正确的事也不要轻松做错误决定

宁可费力做正确的事,也不要轻松做毛病决定。 是知名牛崽裤品牌李维斯CEO柏格带领公司转型时最常挂在嘴边的话是众所周知,几近与 美国梦 画上等号。它发迹于1853年,比第1辆汽车历史更悠久,以蓝色水洗布和铆钉制成的牛崽裤,最初是给矿工们穿着,却1路挺过美国内战与经济大萧条,1跃而成詹姆斯.狄恩、巴布.狄伦等好莱坞巨星的经典造型,也同等叛逆青年的意味。

1996年,它的净营收攀上7102亿美元高峰,比当时的耐克Nike更强,却短短5年内近乎腰斩,衰退至410亿美元左右,除运动休闲风当道,快时尚品牌牛崽裤靠款式多变与性价比胜出,更严重的问题是:年轻人不再买单。

李维斯最大成衣供应商、如兴纺织董事长陈仕修回想,几年前,他曾送给大学刚毕业的侄子1条李维斯牛崽裤,却得到回应: 这牌子是我爷爷在穿的! 销售数据也显示,2011年其消费者平均年龄为4107岁,这个曾很酷的品牌,已失去光环。

失落的105年内,李维斯1连错过了高价精品牛崽裤、彩色牛崽裤等两大潮流,乃至2007年还被《纽约时报》讥为 诉讼领袖 ,指出它将多数精力放在控告同业抄袭、好保护本身的经典地位,官司比早就在拼转型的迪斯尼和耐克Nike还多。

它面临的,正是所有老品牌的两难, 美国科尔尼管理咨询公司负责人巴赫克分析,当事迹已节节溃退,究竟要巩固形象,抓紧虔诚的既有顾客;还是大胆创新,但得承当可能下降品牌价值的风险?

这个僵局,被2011年上任的CEO柏格打破。

柏格本来在宝侨任职2108年,担负全球事业群总经理,代表战绩是购并了吉列刮胡刀。他在《哈佛商业评论》亲身撰文指出,自己到李维斯上任的第1件事,就是展开凝听之旅,与公司最高阶的610位主管分别会谈,再花半年,把品牌中各项产品的财务数字逐一拆开分析,了解实际销售状态。

这些行动的目的,是要回答4个问题:公司究竟哪里赚钱?哪里亏钱?哪里成长?哪里衰退?找出答案后,再以1句简单易记的口号贯穿: 先发展利润丰富的核心业务,再拓展更多。

因而,柏格直接从核心产品开刀。当时公司约有80%现金流和获利,是来自李维斯和副牌Dockers的男性牛崽裤,但是创建至今,人们仍只说得出501、511等经典款,代表创新力有待加强。研发端则更令他吃惊,李维斯的研发中心,竟设在土耳其1座工厂旁,距美国总部飞行约102小时,因此主管们常常1年才去两次,常花费大量时间邮寄样品。

1间服装公司,怎会把 创新 的优先顺序排这么后面? 柏格直言不可思议。后来,他在距离总部4个街口的地方,设立尤里卡创新实验室,内有310位设计人员,每周推出约310款样品。例如专供男性自行车骑手穿的牛崽裤,就加上了金属光泽涂层,夜晚可反射出汽车灯光,强化安全性。

至于 拓展更多 的潜力商品,指的是女装和上衣。1李维斯旧金山总部1级主管流露: 柏格坚决要求我们必须在女装部份胜出! 他让团队正面迎战运动风带来的瑜伽裤热潮,研发出材质柔软、弹性,可直接穿去健身房的女性牛崽裤。自2015年迄今,女装事迹已连续101季成长,年营收超过10亿美元。 我们必须拓展你衣柜里的权势范围, 今年初,李维斯履行副总裁克莱格在美国NRF零售论坛上进1步说明,1条牛崽裤最少需要3到4件上衣搭配,因他早前接受时尚媒体Fashionista采访时称此如今包括上衣、皮带、靴子等,都是关键成长动能。如上衣去年销量就较前年同期成长约35%。

大刀阔斧的改革,并不是没有代价。柏格上任1年半后,底下101位直属高阶主管就有9位离职。如今1百510位中阶主管,更有3分之2的年资不满3年。

但是,用产品优势来止血,还只是第1步。李维斯最大的问题,在于终年仰赖品牌光环,在历史与创新之间进退维谷,愈来愈难找到本身定位。

柏格回想,这1点,他靠着在宝侨行之有年的 家庭访问 策略(意指随机造访消费者,询问对产品的想法等)来找出答案。

2011年,柏格在印度随机造访了1位女性顾客的家庭,她具有10心中默念准备1、2、3跳几条不同品牌的牛崽裤,和1件学生时期的李维斯,如今早已穿不下,却因回想而舍不得丢。聊到这里,她说: 你穿其他牛崽裤,但你活在李维斯牛崽裤中live in 李维斯。

回想起那1精致绣花一语道破刻,还是让我起鸡皮疙瘩! 柏格说。从此,Live in 李维斯成为广告标语。比起颠覆历史,倒不如善用品牌过去的超高市占率,将情感连结转化为最强的营销武器。

例如去年刚满510周年的经典商品 卡车司机茄克 ,就乘势推出与Google联手开发的智能衣版本,强调茄克外观和触感1如过往,但配有导航、播放音乐、接听等功能,售价约2300元人民币,就是企图在回想与未来感间找到平衡,成功创造话题,带动茄克全年销量成长40%。

他们也善用音乐季接最近几年轻族群。日本、美国等地音乐节,都投入大量音乐营销资源,在中国也援助了很多独立乐团。2013年,柏格更签下1项重大投资案,以2亿2千万美元买下旧金山49人队的新足球场冠名权,命名 李维球场 ,由于足球迷正是品牌的目标客群。

与新潮的年轻品牌合作,也是重要策略之1。例如与潮牌Supreme联名,推出提花款牛仔外套;与Nike经典的乔丹鞋联名推出牛仔款等,都吸引大量105到2104岁的消费者关注, 李维斯目前的客户结构像个哑铃,两端较大而中间纤细。2105到3105岁,就是我们遗失的那群, 那位旧金山总部主管告知我们。目前,顾客平均年龄已由4107岁降至3104岁。

摊开李维斯财报,除渐入佳境的营收与获利外,销售通路的转移也值得关注。比起过去以批产生意为主,柏格更偏向直接销售,包括自营零售店、官与供货给电商平台等,以便掌握更多现金,并透过销售数据即时得知消费者喜好。7年前,直接销售仅占总营收约21%,如今已超过3成。

电商加入战局,1定会对衣饰业造成大洗牌。赢家和输家会陆续显现,而我们必须成为赢家, 柏格坦言,亚马逊已成为李维斯全球10大客户之1,中国阿里巴巴也是大客户。和它们做生意,最痛苦的就是所有销售数据,都会成为对方往后自创品牌的有益资料, 它们早晚会变成对手,惟有品牌力够强才能生存。

巴赫克指出,过去105年, 李维斯靠着品牌资产, 不光彩但安全的 度过了衣饰业变革,没有大创新,也就没有犯下大毛病, 但下1个10年若再不动,就不会如此荣幸了! 曾失去1全部世纪的李维斯,历经痛苦的7年整理,才如愿让消费者年轻了103岁。对其他仍在 但求不出错 的老品牌,它的故事深富启发。

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